「海港城大赌场」中国吃货成就无印良品

「海港城大赌场」中国吃货成就无印良品

海港城大赌场,工作日的下午两点,被建筑幕布包裹的上海淮海中路无印良品旗舰店正在进行外墙修缮,如果不仔细看墙上的指示牌,几乎不知道入口在哪里。

穿过小小的入口,可以看到两块广告牌,一个是主厨力荐的食物广告;另一个是正在进行的服装搭配咨询会启事,如果进行预约,就可以享受一对一的服装搭配咨询服务。

再往里走,映入眼帘的是巨大的原木堆砌成的装饰,一时分不清到底是原木散发的浓浓清香,还是附近多台香氛机发出的味道。

无论是站在门边的工作人员还是恰好穿过的工作人员,会对每一个刚刚走进的顾客说“欢迎光临”。

凭借这种有些小资、独特,同时又是中国人心目中对日本品牌固有的“品质好”的信任感,在h&m、优衣库等快时尚品牌在中国开始遭遇发展瓶颈时,无印良品去年在中国的业绩却迎来了最好的时候。

有着“中国大陆地区的最大旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,曾是城中的新闻。

开业当天的销售额超过了215万元,顾客需要排队才能进入店铺,这样的盛况维持了两三周。

今年4月中旬,无印良品母公司良品计划株式会社公布的2015财年业绩报告,其全年销售额为3075亿日元,增长18%,其中东亚市场销售额达到830亿日元,增长高达47.2%。

在营业利润方面,东亚市场实现了翻番,达到172亿日元,首次超过其本土市场的170亿日元,其中中国的贡献度非常高。

按销售额来计算,东亚事业部中约有六成是由中国市场贡献的。

无印良品在回复邮件中称,东亚事业部的收益能够首次超过日本,除了日元汇率走低的因素外,中国商品价格下降以及店铺数量的增加拉动销售是重要原因。

无印良品早在2005年就在上海南京西路开了第一家店,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。到2015年年末,无印良品在中国内地已达160家门店,在上海有21家门店。

良品计划的社长松崎晓在接受日媒采访时表示,无印良品中国的消费正转向日常生活的实际需求,无印良品的商品品质、功能、设计和价格的合理性被中国消费者所接受。

日语“无印良品”的中文意思,即“没有名字的优良商品”。

虽然一向以不追随流行为宗旨,但无印良品不讲求雕饰、包装的,简洁、环保的商品风格,无疑符合时下的潮流消费理念。

譬如用于包装材料或标签的纸张带淡米色,是因为省略了纸浆的漂白工序。光顾无印良品的消费者,以年轻女性居多。

除了衣服和化妆品等传统热销产品外,食品在无印良品的地位也开始提升。数据显示,今年1月份无印良品在中国的销售额中,食品占到4.8%,是2015年的两倍。

四个多月过去了,淮海中路旗舰店早已恢复了常日里的平静,但即便是在工作日已经过了餐点的时间,三楼的餐厅仍有很多人。

这里提供三种套餐及饮料,算不上便宜,一份饮料、一份饭配三个菜的套餐是58元,四个菜是68元,5菜是78元。不过,简单数一数,餐厅的上座率超过了一半。

除了餐厅,三楼还设有书店和以零食小吃、酱料及饮料为主食品区。在前往收银台的人群中,零售要比书的被购买频率高很多。

无印良品称,他们在持续扩大食品的规模。日本“3.11”大地震之后由于存在进口限制无法销售食品,通过改变日本国内产地或是在中国生产,无印良品增加了在中国的食品种类。

和动辄数百元的其他商品相比,58元的套餐、9元的黄油曲奇、18元一袋的巧克力,更容易被消费。价格是无印良品在中国遭遇的一个尴尬。

“便宜有理”,提供和百货店一样的品质,但是只卖百货店70%的价格,这是无印良品从诞生之际就给自己的明确定位。

但在中国市场,无印良品的商品价格却并没有给大众留下这样的印象,即便去年8月,无印良品宣布将在华销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%。

对此,无印良品表示,未来还会继续在中国开展“新定价”活动,但目前关税、物流等产生的费用,导致中国销售的商品原价高于日本,确实是事实。

从2015财年四个季度看,无印良品在中国区的同店销售增速有放缓迹象,从第一季度的38.6%跌至第四季度的9.7%。

中国消费者前往无印良品到底是为了追逐另一种潮流,还是真正接受了无印良品所提倡“这样就好”的简朴的生活方式,尚不得而知。

与热销的服装、化妆品、食品相比,用于家居的纺织类商品的销售增长势头较弱。

不过,无印良品对中国市场寄予厚望且乐观。按照计划,他们2016财年会在中国开设40家店铺,届时在华店铺将达到200家。从2017财年开始的中期经营计划希望每年开设40-50家。

在无印良品看来,同店销售增速放缓,是因为随着店铺数量的增加,既有店铺的销售额的增长有所钝化,但他们认为中国的gdp、以及消费购买金额仍在增加,中国市场的销售前景仍然十分乐观。

无印良品称,“相较于2016年我们自己制定的(同店销售增速)+8%的计划,今后想尝试挑战+10%左右。”

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宦艳红:澎湃商业记者 hyhwuyu@yeah.net

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